德尔地板3大战略1大经营策略8大战略举措浅析

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　　地板行业迭代的速度在加剧,而引起变化的最直接因素就是消费趋势的改变,现在的消费圈层越来越多元化和个性化,消费多元化决定了地板行业产品的多元化、通路的多元化、推广的多元化,甚至经营模式、赋能方式的多元化。 多元化不仅是新时代消费者的特征,也是很多行业、很多企业、甚至很多个体思考的原点,因为多元化带来了

　　地板行业迭代的速度在加剧，而引起变化的最直接因素就是消费趋势的改变，现在的消费圈层越来越多元化和个性化，消费多元化决定了地板行业产品的多元化、通路的多元化、推广的多元化，甚至经营模式、赋能方式的多元化。

　　多元化不仅是新时代消费者的特征，也是很多行业、很多企业、甚至很多个体思考的原点，因为多元化带来了市场的分割，带来了机会的不确定性，在这个背景下，我们看到很多地板品牌，为了应对市场的变化，或多或少都在发生一些变革，有些是主动的，有些是被动的。

　　德尔地板就是一家主动变革转型的品牌，早在2018年开年工作会议上，就提出了“318战略”，在内部称之为公司的再创业计划。

　　318战略是什么？本质上来讲，德尔地板的318战略是为了应对消费环境的变化，所开启的由内而外、由上而下的战略、组织、产品、渠道、推广、机制等方面的变革，重点落脚点在品牌体系和营销体系的转型。

　　从产业角度来看，是由地板产业进入了地面材料领域，由于地板材料在服务线条上要稍微简单一点，而地面材料本身要复杂一些，所以品类的转变也导致了服务方式的转变，即转为地面材料整体解决方案服务商。

　　从品类角度来看，地板是地面材料的一个品类，还有一个细节，德尔地板原来涉及的领域是木地板，那么地面材料可能就会涉及到到瓷砖、地毯等多个关联品类，本质上是品类的扩张。

　　这是一个横向多元化的发展战略，如果站在集团的角度来看，还有一个内部因素需要考虑，在前几年德尔未来收购了柏尔地板、百得胜衣柜，实现了纵向一体化发展战略转型，站在集团层面的大局来看，德尔地板再进入大家居领域的必要性不高，甚至不利于业务的协同。

　　但是从经营来看，由于外部市场的竞争压力，以及内部的成本压力、业绩压力，经营者和经销商都希望找到新的业绩增长点，原来的方式是不断推新产品，寻找新的卖点，打造高毛利产品，来平衡各种利益冲突。

　　但是所有的竞争手段，都会有一个边际临界点，市场越成熟产品扩张的空间就越小，点式竞争的有效性就会越低。

　　在不能纵向延伸的情况下，横向多元化成为了一种可能，横向多元化会面临一个新的选择就是，同心圆的圆心放在那里，同心圆的半径选多大，德尔地板的选择是以地面材料画圆，实现有限的品类扩张。

　　单一定位是指产品的单一定位，在很长一段时间，德尔地板的产品都都围绕一个标签，那就是环保。从最初推出来的FCF猎醛产品，还是后来的无醛添加，到前几年的无醛芯，德尔地板非常重视产品的环保属性，也希望给消费者烙上德尔地板等同于健康地板的心智形象。

　　那么，多元化转型是指品牌调性的多元化，是产品标签的多元化，德尔地板的产品不仅环保，还有时尚。

　　这是一个非常有意思的尝试，在麦子禾前期研究的品牌里面，基本上每个细分行业都会有那么1-2家走时尚路线，比如电动车行业爱玛，厨电行业的华帝等，时尚是一个有生命力的主张，是对审美潮流的响应。

　　多元化转型的背后，本质上是为了获取年轻消费者，正是因为地板作为耐用消费品，购买频次低，大众关注低，但是时尚是能够贴近消费者，是能够引领消费者的，因此时尚为德尔地板提供了更多品牌传播和推广的可能。

　　同时从地板到地面材料，也为德尔地板的时尚化创造一些可能，地面材料的背后是地面空间，是可以出效果的，是可以融入设计的，这样有了连接年轻、时尚消费者的抓手。

　　在具体操作上，德尔地板喊出了“一面环保、一面时尚”的口号，打造了追光者、万象、视界Plus等系列新品，其中视界Plus系列产品，以2019年流行色彩小丑红、姜黄、太妃糖、甜玉米等，搭配以编织和拼接的时尚纹理，来打造美的享受！

　　在实施上采取跨界合作，比如和意大利先进设计公司合作，牵手时尚集团，开启时尚跨界营销，尝试在汽车、美妆、潮流服饰等领域取得跨界合作突破。

　　数字化转型是当下一个热点话题，对于各行各业的领军企业来说，数字化转型不是一个选择题，而是一个方向，因为大多数企业都会面临效率和效益的提升难题，而是数字化转型有可能带来改观。

　　德尔地板选启动数字化转型，是非常有必要性的，数字化转型的一个重要抓手就是大数据，但是也有一些前提，比如企业的自动化、信息化，而信息化的前提，还有内部流程制度的梳理和管理方式的变革。

　　对德尔地板来说，内部的信息化建设已经有一定的基础，外部门店的数字化营销也有一定的经验，目前需要的是搭建底层构架，把内外部打通，实现全面数字化。

　　最终实现智能化制造、数字化采购、数字化人力、数字化营销，比如说德尔地板数字化营销，要求消费者在门店购买的场景是，不仅有实物展示，还要搭配地面整体解决方案效果图，为终端零售赋能。

　　在推进上，数字化转型不是一蹴而就的，而是有计划、有节奏的推进，同时数字化转也会组织带来挑战，需要人才的匹配和技能的提升，甚至企业的文化的适配，这是变革的必经之路。

　　德尔地板的一大经营策略是“品类聚焦、品牌多元、覆盖全面”，品类聚焦要求有选择性选择品类，围绕消费者地面空间的解决方案来选择品类，品牌多元不一定都要求是德尔地板的品牌，也可以结合设计需要，整合全球资源来实现，最终的目标是用差异化的产品定位来满足个性化的需求，解决整个价值链的单品类的盈利问题。

　　梳理三大战略只是一个起点，明确了作战目标和方向，最终需要进行战略解码，适配内外部资源，才能够得以落地。

　　从德尔地板对外发布的信息来看，318战略有8大关键举措，那就是“战略变革实施，组织激活、业务实效创新、新品牌计划、管理在线、全员降本、机制梳理、产品先进”。

　　以上的八个举措，涉及到公司经营的方方面面，既有顶层设计方面的战略变更实施和组织激活，也有具体实施层面的产品先进，业务创新、品牌升级、管理提升、机制梳理、全员降本。

　　这里只谈业务实效创新这个点，德尔地板做了一个“心选店”，看到这种想法，还是有点惊喜的，因为行业大环境下，众多泛家居品牌的都在尝试开大店，各种体验馆、国际馆、旗舰店都在拼面积拼规模，但是德尔地板选择了一个相反的方向，把门店做小做精做美。

　　先不去说这种方式行不行，最终的结果留给时间去检验。我们可以看下德尔地板自身的逻辑，主要是为了解决两个问题，一个是需求上，开大店、全覆盖的做法不能满足新生代消费者的需求；第二个是成本上，大而全的门店坪效低，单纯的产品展示不能触动消费者的心。

　　德尔地板心选店与传统门店有哪些区别呢，定位上为小微新体验店，选址上不单在传统卖场，也可以是商业中心、社区等地，还可以下沉到县级、发达地区乡镇、省会城市边缘的市场。

　　整体来讲，德尔地板心选店期望打造出小而精、时尚、小资的格调，用年轻化的产品、贴身的服务、数字化呈现、立体化营销来获取用户，通过设计与服务运营来促进消费。

　　德尔地板给麦子禾的冲击，是想法上的冲击，在行业里面需要有一些新的想法和路径，在这个快速迭代的社会，日趋成熟的地板行业，战略性创新在给企业带来挑战的同时，也为企业注入了新的活力。

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