比起2011年和2015年创立的快手、拼多多,趣头条算是一位后来者,却也是速度最快的玩家——当快手迟迟没有上市,拼多多花了34个月才登陆美股,趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市,IPO首日就大涨128.14%,市值45.9亿美元(约人民币313亿元),创下2018年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。
拼多多用“百亿补贴”加上、SK2神仙水和戴森吹风机悄悄上探高线城市消费群体,获得了将近8.8亿的年活跃用户;“老铁文化”的快手屡屡用周杰伦线上“哥友会”和电竞赛事实现破圈,争夺互联网的注意力,市值达到2400亿港元;而抽空看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条,则在上市42个月后,收到了纳斯达克将股票退市的决定函。
根据趣头条披露的数据可以看出,在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度,趣头条的获客成本分为为6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降,财报中表示是优化了流量获取策略,比如减少了直接补贴,增加了在第三方渠道的曝光。
如果以年来分析,能更明显看出变化:趣头条在2018年—2021年的获客成本大致为5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大证券的报告显示,拼多多2018年获客成本为77元,2020年获客成本已经飙升到了203元。而按照营销费用/新增用户的计算方法,拼多多2019年的获客成本在161.3元左右,而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手,在2021年的获客成本约为700元。
为了赚钱,趣头条在维持用户忠诚度的参与费用,也就是“N”上下手:2020年第四季度,趣头条实现了非美国通用会计准则下的首次盈利。在这一季度,每DAU每日净收入为0.43元,相比于2018年第四季度反而减少了0.02元,但趣头条每 DAU 每天的用户互动费用仅为0.05元人民币,是2018年第四季度的25%。
趣头条意识到了这一问题。2020年,谭思亮表示,必须通过内容而非金币吸引用户,加强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。2020年的第四季度,趣头条的月活跃用户出现了下滑,谭思亮在财报电话会上的解释是因为清除了部分羊毛党,趣头条正在以更好海德体育APP的服务留住为内容而来的用户,这有利于趣头条用户结构的转变,驱动经济模型的结构性改善。
陈晗告诉《电商在线》,对于趣头条关闭自媒体平台并不意外,她认识的不少作者都是把趣头条作为分发渠道,并没有投入精力单独运营,“趣头条之前是有作者群的,很多作者都有自己的微信公众号,或者同时做着头条号、百家号,有些作者的内容原创度不高,很多都是拼拼凑凑的‘洗稿’,猎奇的内容反而流量比较高”。
过于下沉的趣头条,很难快速扭转平台的内容生态,同时,平台的内容争议颇大,一度因为不良广告信息登上了央视3·15晚会。进行内容审核需要投入大量人力和资金,不如直接使用其他平台已经经过审核的内容——关闭自媒体平台后,趣头条表示将通过推荐技术,结合百度等第三方平台的内容继续为用户提供内容服务。
在黑猫投诉平台海德体育APP上,关于趣头条最多的投诉就是“提现不了”,一位消费者表示,曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位,但现在只能几块几毛钱提现。询问海德体育APP客服,得到的回复也是“提现条件以页面显示为准”,还有众多用户反馈表示,自己攒了很久的金币,即将提现却被平台提示“账户操作异常无法提现”,就连积分商城内可以用金币兑换的实物商品,也都全部下架。