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当大自然地板遇见双十一如何解锁家居建材市场品效合一新玩法？
每年双十一,各种平台的满减和定金预售等玩法套路层出不穷,让不少消费者的信任度大大下降,并且吐槽到:“比高数还难的就是双十一优惠算法了。”况且如今,三天两头就有一场的大促,双十一对消费者的吸引力早已大不如前。
基于此洞察,大自然地板11月“万人送惠 ·感恩FUN肆购”打破常规的双11玩法,拒绝套路,在消费者端放出史上最大让利,直接放话:“不用比价实惠说话 ·一年就一次!”这对于广大消费者而言,不仅是一次优惠福利的吸引,更是一种真诚消费体验的升级。
除此之外,大自然地板通过曝光+留资+转化三大营销策略,积极探索新零售模式,建立经销商抖音矩阵号,打通全链路营销闭环,达成线上+线下品效合一的整合营销。大自然地板持续加码数字化营销,线下渠道遍地开花的同时,线上线下销售渠道也喜报连连。双十一年终大促关键节点刚过,便交上了一份天猫+京东+红星美凯龙+居然之家“四冠王”的亮眼成绩单。
通过一整套行之有效的营销组合拳的动作,大自然地板为家居建材行业在营销领域的发展做了一次成功的示范,让我们看到了这个重度依赖线下消费场景的行业在线上直播领域的更多可能性。那么,复盘整个案例,这场传播与转化俱佳的营销活动,背后又有什么样的逻辑值得我们学习?
为了做到流量效益最大化,在传播层面,大自然地板选择在抖音&小红书&微博三大流量平台作为的传播主阵地,通过话题+事件+媒体组合传播矩阵,为双十一史无前例的活动优惠力度全面蓄水,有效并迅速地将品牌声量和话题讨论输出至全网,触达不同人群。
在创意内容上,大自然地板借东南西北四个不同地区人文特色,打造了4支魔性病毒视频。选定上海、成都、广州、北京四座城市代表东南西北四个地区,分别聚焦上海滩、四川火锅、广州包租婆、北京大爷四个极具当地特色的场景,用无厘头的剧情以及巧妙的反转,顺势植入大自然地板11月大促福利的核心信息,沉浸式激活消费者对大促的认知。
视频发布后,迅速在社交媒体传开,吸引了大众的关注。随后5位百万级大V和200位KOC在微博上助力话题持续升温,#万人送惠感恩Fun肆购#线人次,受到了消费者的广泛参与,至此,大自然地板牢牢锁住家居建材品类的高关注度。
家居建材在大众印象中是低频低复购低关注度的行业,加之疫情对线下门店流量的冲击,让不少品牌和经销商陷入流量瓶颈。同时,Z时代&Y时代已然成为家居消费主力,消费模式已然与过往大有不同,他们更倾向于通过多线上新媒体了解多方资讯,从而直接选购或者到线下门店体验产品。
基于此背景下,大自然地板积极寻找破局点,除了大力布局线下门店与红星美凯龙、居然之家等知名家居商圈合作外,在抖音、小红书平台也持续发力,联动上百名达人到东南西北八大城市的门店,利用达人矩阵扩大曝光做种草,为经销商门店撬动线上潜客,精准赋能。
期间,近百位达人化身城市福利官,和门店进行深度内容共创,围绕全屋地板套餐和爆款单品进行花式种草,且用当地方言释出双十一史无前例的巨大优惠。KOL到当地门店进行探店打卡,并发布干货满满的优质种草内容,对产品进行多维阐释,让话题声量得到涟漪式扩散,为品牌的口碑传播点燃火种。通过特定关键词全方位聚焦同城流量,实现品牌规模化传播效应,扩大品牌私域流量池。同时在此基础上,利用平台定位功能,用户群体还可以了解和查询各大经销商具体门店位置,直接引导至线下场景进行体验,给门店带来精准引流,带动线下流量转化。
大环境中品牌营销的手段同质化严重,品牌想要突出重围不仅要抢占先机,更需要快速探索出一条适合最新市场行情的营销模式。一方面要快速察觉到当前营销方式正在逐渐失效,另一方面则是尽快跳脱出当前的营销思维,寻找逆势破局的新玩法。
为此,大自然地板积极探索线上获客渠道,利用门店直播、微信爆破、社群运营等一系列线上活动,逐一打开互联网格局,进一步深化用户的消费体验;同时在线+多场活动,通过跨界异业联盟、新店开业活动、创新产品运动等丰富的活动形式,迅速搅动市场热度,现场火爆签单。
在深度撬动多方势能后,在营销层面,大自然地板用更长线的传播营销铺设,打造出“线上蓄客,线下爆破”的营销新形式,通过线上线下的双向配合,同时快速搭建传播矩阵,实现声量与销量品效合一。
深知经销商是家居品牌渠道链条上至关重要的一环,撬动经销商力量能够最大化发挥品牌营销效能,因此大自然地板在上海、广州、成都、北京、青岛、贵阳、南京、武汉8个重点区域门店实行21天直播陪跑计划。选择目标门店打造标杆样本,通过系统培训和基础搭建,打造大自然地板专属获客方法论,建立线上长线营销引流能力,提升大自然地板稳定的输出能力以及内部培训管理能力。
在线上线下一体化的新零售模式推进过程中,大自然地板充分发挥线下门店本地化&场景化&专业化的优势,通过数据化工具带动门店建号直播,增加内容数量与消费触点,让经销商与品牌共建流量池,打造品牌传播矩阵。
通过短视频+直播赋能,打造一条基于抖音平台可复制的「用户触达」最优培训路径,可以快速助力各区域门店运营蓝V账号,有规划有体量地产生品牌及产品内容,高效触达目标用户,引导线索转化,打通新新营销渠道。
在直播陪跑过程中,大自然地板利用PK赛的模式,选出8位大自然板小侠省星主播。搭配8位抖音KOL,在门店进行双主播模式直播。门店的直播拉近了与消费者的距离,同时能够建立私域流量池,新增多维的互动沟通动作,刺激消费个体深层需求,为后续精准服务&销售转化铺路。
大自然地板通过搭建线上营业平台的销售体系,同步推出大自然板小侠线下终端门店匹配的个性化服务,为消费者带来重构“人货场”的全新消费体验,顺利融合线上线下优势,催生出家居行业新的消费场景和业态模式。
正是这样线上+线下的有效布局,以及大自然地板对全渠道营销打法独到的理解,深度关联了用户潜在消费圈层,在提高品牌声量的同时促进门店销量的转化,为双十一大促不断积蓄流量。活动期间,大自然地板一举斩获天猫+京东+红星美凯龙+居然之家“四冠王”的亮眼成绩单,为此次活动画上了圆满句号。
可以说,这次“东南西北 ·万人送惠”活动,为家居建材乃至更多行业总结出了一套高效的直播实战打法。一方面,大自然地板基于对消费人群痛点的洞察,对双十一营销进行玩法升级,以创新招式抢占流量高地,极大地增强了品牌在家居建材行业的好感度和公信力,建立起情感沟通渠道;另一方面,积极盘活经销商资源,打造经销商营销矩阵,让经销商为品牌发声,实现品牌口碑的高效沉淀。相信在未来,这种内外兼顾,线上线下并重的打法,将持续助力更多品牌实现目标用户群体最大化范围的精准触达。
